Fra september 2026 skal du efterleve en række nye nye regler i markedsføringsloven om miljømarkedsføring. Dem bliver du klogere på her – og når Dansk Erhverv inviterer til Fremtidens Grønne Markedsføring.

EU’s direktiv om styrkelse af forbrugerne i den grønne omstilling, direktiv (EU) 2024/825, medfører væsentlige ændringer af markedsføringsloven.

Formålet er at sikre et højere forbrugerbeskyttelsesniveau og at modvirke vildledende grøn markedsføring ved at stille skærpede krav til anvendelsen af miljø- og bæredygtighedsudsagn.

Direktivet indebærer, at virksomheder fremover alene kan anvende miljøanprisninger, hvis disse er klare, præcise og kan underbygges af tilstrækkelig og verificerbar dokumentation. Samtidig indføres der en mere restriktiv regulering af generelle miljøudsagn samt af anvendelsen af bæredygtighedsmærker og fremtidige miljøpåstande.

Ændringer i markedsføringsloven
De kommende ændringer implementeres i markedsføringsloven med virkning fra den 27. september 2026 og indebærer en række materielle præciseringer og udvidelser af gældende ret.

For det første indføres der nye begreber, herunder miljøanprisninger og bæredygtighedsmærker. En miljøanprisning omfatter enhver meddelelse, herunder tekst, billeder og grafiske elementer, som angiver eller giver indtryk af, at et produkt eller en virksomhed har en positiv eller reduceret miljøpåvirkning. Dette omfatter også symboler og visuelle elementer, hvis disse må antages af en gennemsnitsforbruger at signalere en miljømæssig fordel, hvilket fremgår af Europa-Kommissionens FAQ til direktivet.

For det andet skærpes dokumentationskravene væsentligt. En virksomhed skal kunne underbygge en miljøanprisning med objektiv, verificerbar og relevant dokumentation, som foreligger på tidspunktet for markedsføringen. Dokumentationen skal være baseret på anerkendte metoder og være egnet til at understøtte den konkrete påstand. Generelle miljøudsagn såsom “miljøvenlig”, “bæredygtig” eller tilsvarende vil som udgangspunkt være vildledende, medmindre de kan dokumenteres at dække en fremragende miljømæssig præstation.

For det tredje udvides listen over handelspraksisser, der under alle omstændigheder anses for vildledende. Det vil blandt andet være tilfældet at anvende bæredygtighedsmærker, som ikke er baseret på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed. Tilsvarende vil det være vildledende at fremsætte generelle miljøanprisninger uden dokumentation, at fremhæve enkelte miljøegenskaber på en måde, der giver indtryk af, at hele produktet er miljømæssigt fordelagtigt, eller at fremsætte påstande om klimaneutralitet, hvis disse udelukkende baseres på klimakompensation. Endvidere stilles der krav til anvendelsen af fremadrettede miljøpåstande, som kun må anvendes, hvis de understøttes af en konkret og verificerbar plan.

Ændringerne indebærer samlet set en kodificering og skærpelse af den praksis, der hidtil har været udviklet gennem håndhævelse og vejledning, herunder fra Forbrugerombudsmanden, og medfører et øget krav til virksomhedernes interne dokumentation og compliance.

Særligt om eksisterende produkter og “old stock”
Ikrafttrædelsen af de nye regler rejser særlige problemstillinger i relation til produkter og emballage, der er produceret og bragt i omsætning før den 27. september 2026, men som fortsat markedsføres efter dette tidspunkt.

Efter de almindelige principper i markedsføringsretten skal markedsføring til enhver tid være i overensstemmelse med gældende ret på det tidspunkt, hvor den anvendes. Det indebærer, at også eksisterende produkter, herunder emballage og mærkning, skal opfylde de nye krav, hvis de fortsat markedsføres efter ikrafttrædelsen.

Dette har særlig betydning for produkter, hvor emballagen indeholder generelle miljøudsagn eller grafiske elementer, der kan opfattes som bæredygtighedsmærker. Som det fremgår af Europa-Kommissionens FAQ, kan også visuelle elementer såsom symboler, der giver indtryk af en miljøfordel, udgøre en miljøanprisning og dermed være omfattet af reglerne.

Der er ikke fastsat generelle overgangsordninger for eksisterende lagerbeholdninger. Virksomheder må derfor forvente, at produkter, der ikke lever op til de nye krav, ikke lovligt kan markedsføres efter den 27. september 2026, uden at markedsføringen tilpasses. Dette kan indebære behov for ommærkning, ændring af emballage eller udfasning af produkter.

Virksomheder bør derfor allerede nu foretage en systematisk gennemgang af deres markedsføring og produktmateriale med henblik på at sikre overensstemmelse med de kommende regler.

Bliv klogere på vores event
De nye regler indebærer en væsentlig skærpelse af kravene til grøn markedsføring og vil i praksis stille øgede krav til dokumentation, præcision og transparens. For virksomheder betyder det et behov for styrket intern kontrol og juridisk vurdering af miljøanprisninger, mens reglerne samtidig har til formål at skabe større tillid hos forbrugerne og sikre mere ensartede konkurrencevilkår på markedet.

Tilmeld dig herunder.